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这家今年21岁的购物网站是怎么成为全世界最酷的公司的?

2021-10-15 10:20   编辑:admin   人气: 次   评论(

  www.fv7k.cn人社部颁布20个,2021年的我们或许很难想象,线上购物在千禧年是一件多新奇的事——更不要说在网上一掷千金买高级时装了。

  但在2000年,今天仍然是头号奢侈品电商的NET-A-PORTER已经在伦敦悄然诞生了。

  今天,我们的「品牌学」栏目聚焦21岁的NET-A-PORTER,告诉你它可以成为全世界最酷的公司之一,靠的绝不止是它经典的黑盒子。

  不同于购物网站常见的模特白底试穿图,NET-A-PORTER拍摄造型的细腻情绪、应季舒适的单品搭配,是一种视觉享受

  在我们越来越少走进实体商店的时代,电子屏幕成为了人类购物欲的最大出口。但与此同时,买东西过程中伴随的愉悦、智性和仪式感,反而成为了一种奢侈品。

  当你进入NET-A-PORTER,除了350多个品牌明码标价的单品之外,还可以看见时装设计师们在想些什么?你最喜欢的电影和艺术家如何打扮自己?这个季节该怎么装饰你的家?哪些播客值得收听?甚至后疫情时代的“口罩痘”该如何缓解……

  清晨醒来,或是下班在车上度过的空隙,也许你并没有什么具体的物欲计划,却仍然可以把它当作一个关于生活方式和美学的媒体来阅读。

  这里的确是因为贩卖单品而存在的,但又远远不止是贩卖单品而已。比起一家购物网站,它更像一本囊括万象的时髦杂志。

  现在就跟着Voicer打开NET-A-PORTER的4个秘密,了解它在曾经、此刻和未来是如何领跑这个时代的。

  2020年, 庆祝NET-A-PORTER 20周年时,与时装设计师Jason Wu合作的玩具娃娃

  人们总说,我开创了新的零售方式,但事实上我是企图重新定义时尚杂志的形态。

  2000年,网上购物还远远没有普及。35岁的Natalie Massenet开始在自己伦敦Chelsea的小公寓里透过电脑售卖设计师品牌单品——这就是NET-A-PORTER的雏形。

  毕业后进过小服装店、做过模特、在环球制片厂担任过前台,还给摄影大师Mario Testino当过助理的她,先后为《WWD》和《Tatler》杂志工作,最终选择白手起家,开创一种没人尝试过的时装零售新方式。

  《VOGUE》镜头下的Natalie Massenet和NET-A-PORTER办公室

  NET-A-PORTER代替Jimmy Choo做的事,就是通过混搭其他品牌,构筑出一套完整的look。这很聪明。

  NET-A-PORTER最初的定位是一本线上杂志,不同之处在于内容可以直接购买,这样的品牌核心精神至今没变。

  以最吸引人的旅行、人物、文化等编辑内容连接单品,影响了同时代几乎所有的奢侈品电商

  比起以销售数字为绝对导向的电商,这里更像是良好品味的延伸空间,给你时尚建议、提供看待时尚的方式,陪着你探索生活的可能性。

  从线上杂志《The Edit》,到零售价15美元、发行量一度高达近40万本的纸质时尚杂志《PORTER》,这些刊物从诞生开始就具有革命性。

  透过NET-A-PORTER的APP,读者可以透过杂志页面自动连结到网页和电子商务系统,在当时无疑是非常前卫的做法。但NET-A-PORTER不满足于激发用户的购物欲而已,反而非常善于从传统时尚行业挖掘人才担任主编,也十分慎重地对待采访人物的选择。

  《PORTER》近期封面人物选择非常具有代表性,从上至下依次为新生代女性诗人Amanda Gorman、因《性教育》里的妈妈角色征服观众的Gillian Anderson、青春剧《亢奋》中个性十足的Hunter Schafer

  除了年轻当红的明星,封面也不乏Cindy Crawford、Christy Turlington等等1990年代传奇超模,Natalie Portman、Gillian Anderson这样历经沉淀的影后级演员,以及最受关注的设计师、艺术家甚至诗人。

  没有过度修图,也没有过于夸张的Pose,NET-A-PORTER平视所有年龄、地域、生活状态的女性,真正做到了以“女性凝视”制作内容,无论是封面质量,还是内页深度和思想性,都不输任何一本主流时尚杂志。

  NET-A-PORTER最深入人心的标志之一就是精美的经典黑盒子,尽心对待每位用户的购物体验,也是品牌21年来始终坚持的DNA。

  不易过时的纯黑包装设计、亲手扎上的丝带、审慎选择的字体和质感迷人的卡片,以及NET-A-PORTER的专用运送车,恰好弥补了奢侈品线上购物和走进时装店消费最大的不同——一种在心理上尤为明显的参与感。

  正因如此,NET-A-PORTER比任何购物网站都更努力地营造一种不止消费而已的“审美社群”。

  从精心造型、拍摄的模特图,到设计师、时尚偶像们的衣橱与家居分享,甚至是NET-A-PORTER全球各地的员工们的搭配心得,以及他们那令人羡慕的时髦办公室……它的尺度是包容开放的,但又保持着统一的风格基调。

  我清楚地记得第一次和NET-A-PORTER团队见面的场景。她们很早就来到我在巴黎的showroom,这些女孩又酷又优雅,给我留下很深的印象。

  其实我本以为来的会是些比较geek的人,没想到她们看起来就像《霹雳娇娃》里的角色,特别迷人。

  在NET-A-PORTER上,永远不需如大海捞针般寻找眼花缭乱的单品和自己品味之间的契合点。你可以按你喜欢的设计师、风格、季节来轻松挑选东西。

  NET-A-PORTER对设计师Jonathan Anderson的专访和单品拍摄相结合

  这些充满创意的细致做法,让人不仅仅在需要购物时才会想到它,多年来为NET-A-PORTER在信息的海洋里,吸纳了一批真正懂得时装、清楚自我风格的高质量用户,而这恰恰是一个相当稳定的良性循环。

  在这里,衣服的选择不是简简单单由算法汇总,而是由具有权威和风格的人精心挑选的,具有与时尚杂志相同的抱负和传播性。

  NET-A-PORTER诞生之初,传统奢侈品对网上购物敬而远之,因此它毫无意外地吃了许多闭门羹。以Bottega Veneta和Anya Hindmarch为首的少数品牌,成了它最早的一批合作对象。

  在最黑暗的疫情时期,NET-A-PORTER和Dries Van Noten联名推出了阳光明媚的胶囊系列

  NET-A-PORTER见证了过去20年的潮流发展和无数IT单品的走红,也非常擅长推出独家联名合作。

  它对品牌的选择均衡多元,既有Balenciaga这样持续叫座的热门,也有Dries Van Noten这样小众的好品味,也延伸到生活方式领域,从设计到拍摄等各个环节,遵循着NET-A-PORTER式审美。

  NET-A-PORTER和香港本土咖啡店Between Coffee推出的纯素食物盒

  某种程度上,任何购物网站都依赖着神奇的大数据算法,但NET-A-PORTER却也相信,算法永远无法彻底代替人的情感。因此,买手、编辑、造型师、平面设计等等各个职位的真实性格和独特品味,都被放在了尤为重要的位置。

  与此同时,NET-A-PORTER也早已不再仅仅把伦敦作为唯一的根据地,他们的仓储、物流、公关、编辑团队,以惊人的速度遍布了全世界。

  此刻的中国,是全亚洲时尚发展最充满活力的地方。就在这个10月,NET-A-PORTER的全新中国APP正式上线,在上面你可以尽情挑选超过350个设计师品牌的单品。

  除了我们熟知的全球顶尖品牌,中国买手团队也会把目光更多地投向中国新一代设计师,帮助他们被更多中国消费者看见。

  与此同时,NET-A-PORTER还实现了另一个划时代的突破,把仓储物流中心落户在了中国境内,这也意味着NET-A-PORTER已成为第一家真正意义上实现中国本土化的国际奢侈品电商。

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